_e-Commerce. Consideraciones en materia de inversión

Tradicionalmente, el sector retail ha superado a otras clases de activos, tanto en lo que respecta a crecimiento como a estabilidad del NOI. Esto seguirá siendo así siempre y cuando los inversores se asocien con los retailers. La clave estará en adaptar unos formatos obsoletos de retail a un consumidor cada vez más sofisticado y exigente, en esta nueva y cambiante era de la omnicanalidad, en la que las tiendas físicas desempeñan un papel cada vez más importante.

Criterios de inversión

Teniendo en cuenta el crecimiento del e-Commerce y las tendencias del mercado actuales, es previsible que los inversores se centren en las siguientes oportunidades que ofrece España:

• Flagships prime. en Madrid y en Barcelona y unas ubicaciones excelentes en ciudades de la segunda y tercera corona.
• “Go big”. Superficies comerciales de gran tamaño que combinan experiencias únicas y diferentes en cuanto a compras, restauración y entretenimiento.
• “Go urban”. Complejos de conveniencia y uso mixto que permitan a un número cada vez mayor de habitantes de la ciudad vivir, trabajar y entretenerse en un único lugar. 
• Proyectos y activos especializados. Factory outlets, superficies altamente fragmentadas y activos flagship independientes centrados en la restauración y/u ocio.

Análisis de inversión

Un análisis que va más allá de los KPI tradicionales gracias a las nuevas tecnologías: los inversores se esfuerzan por entender el comportamiento de los consumidores para ahondar en el fundamento de inversión que subyace a los activos.

Los inversores están empezando a ir más allá del análisis de los KPI tradicionales del sector retail y están buscando datos cada vez más sofisticados, obtenidos gracias a las nuevas tecnologías, que arrojen luz sobre el comportamiento del consumidor en las superficies y lugares comerciales con el fin de entender mejor el fundamento de inversión que subyace a los activos.

Los propietarios de los centros comerciales están sirviéndose de la tecnología para recabar una información más exhaustiva que la del simple recuento de visitantes, y ahora permiten a los inversores seguir el flujo de clientes, las compras y el tiempo de permanencia con total exactitud. También pueden usarse dispositivos de seguimiento similares en el sector high street.  Al aunar fuerzas, los propietarios de los centros comerciales y los retailers pueden compartir datos para entender qué motivaciones hay detrás de las acciones de los consumidores, cómo eligen comprar (por internet, a través del envío a puntos de recogida o click & collect, en tiendas físicas) y dónde deberán concentrarse los recursos a fin de mejorar los activos para conseguir una mayor satisfacción de los consumidores y que esta se traduzca, a su vez, en un aumento de los ingresos generales para todos.

Estrategia de inversión para aportar valor añadido

La estrategia ha de basarse en la tecnología del futuro, y los inversores necesitarán invertir cada vez más capital destinado a mejorar la satisfacción del consumidor.

Las tendencias del e-Commerce requieren que los planes de negocio de los inversores vayan más allá de atraer a inquilinos clave y alquilar el espacio vacío. Hoy en día, estos planes se están orientando mucho más hacia el consumidor. Teniendo en cuenta las tendencias del mercado de inversión actuales, los inversores que busquen altas rentabilidades ya no pueden confiar en las ganancias rápidas de un plan de negocios a 2 o 3 años y de la compresión de las rentabilidades. La estrategia ha de basarse en la tecnología del futuro, y los inversores necesitarán invertir cada vez más capital, y de forma muy cuidadosa, fuera de los incentivos tradicionales destinados a atraer inquilinos. 

Tecnología

Los inversores tendrán que invertir continuamente en tecnología para velar por una omnicanalidad óptima que combine el e-Commerce con las tiendas físicas, y que resulta vital para mantener la satisfacción y la fidelidad de los consumidores. Esto debería incluir apps móviles, probadores virtuales, click & collect etc.

Distribución del espacio y cambios de uso: «comprar, trabajar, entretenerse»

Para intentar que tanto las tiendas como los centros comerciales adquieran una mayor importancia, el espacio deberá redistribuirse y ofrecer más espacio para eventos públicos, zonas de coworking, entretenimiento educativo, restauración, etc.

Entregas y distribución

Los inversores han de asegurarse de que sus activos incorporan ciertos factores físicos, como una buena distribución, por ejemplo, puntos de recogida de pedidos por internet, probadores o instalaciones para devolver artículos fácilmente. Los centros comerciales quizá necesiten seguir una estrategia tipo Amazon, en la que las superficies comerciales colaboran con los actores digitales y proporcionan taquillas para las entregas, salas de exhibiciones o incluso recogen los pedidos para distribuirlos directamente desde la tienda.  

Aparcamiento

Los consumidores otorgan cada vez más importancia a poder aparcar fácilmente, sin tener que soportar largas colas de tráfico, especialmente en el caso de los centros situados a las afueras de las ciudades. Los inversores tienen que asumir el coste de sistemas electrónicos que señalen las plazas libres. Asimismo, los aparcamientos han de estar adaptados a la recarga de coches eléctricos, a que los consumidores aparquen y se vayan fácilmente e incluso, en un futuro, a recibir coches sin conductor.

Sostenibilidad

De la misma manera que los inversores necesitan adaptar los activos para satisfacer la búsqueda de «bienestar» de los consumidores a través de espacios exteriores, gimnasios, comida ecológica, etc., también deberán prepararse para una tendencia imparable: la concienciación respecto a la sostenibilidad. Reutilizar, reciclar y reducir. El año pasado, Suecia inauguró el primer centro comercial de productos reparados y reciclados del mundo. Esto quizá signifique que los inversores deban prever la incorporación de zonas de reciclaje en las superficies comerciales, puntos de recogida para artículos de segunda mano y, en general, un enfoque mucho más «verde» hacia sus activos, de cara a que las compras sigan siendo una experiencia significativa y relevante para los consumidores. Ya hemos visto nuevas iniciativas por parte de operadores importantes como Ikea o Decathlon que permitan a sus clientes vender productos de segunda mano a través de sus plataformas webs y sus tiendas. 

Modelo de arrendamiento para espacios de retail

Los modelos de arrendamiento tienen que valorar la fusión de las tiendas físicas con el e-Commerce. Los contratos de arrendamiento podrán exigir a los inquilinos que compartan toda la información (no solo las cifras de ventas) y que se entable una colaboración mucho más estrecha entre el propietario y el inquilino a la hora de definir los segmentos de consumidores.

El concepto de una renta fija + renta variable en función del porcentaje de ventas tiene que hacerse más sofisticado para incorporar el valor de las tiendas físicas en términos de ventas por internet realizadas en la propia tienda, click & collect, devoluciones, imagen de marca, etc. Los nuevos modelos podrían incluir incentivos económicos para que los propietarios mejoren la afluencia, el tiempo de permanencia, los volúmenes de compra, etc. Estas medidas alternativas son cada vez más accesibles gracias a las nuevas tecnologías y afectarán, en última instancia, a la forma en que los inversores valoran los activos retail.

Conclusión

Las tendencias en el e-Commerce requieren que la inversión en retail se haga cada vez más sofisticada. El análisis de los nuevos KPI, basados en la información aportada por la tecnología más avanzada sobre el comportamiento de los consumidores, será tan importante en la due diligence como el análisis tradicional de la situación arrendaticia del activo. Los inversores centrarán sus esfuerzos en evaluar la capacidad de los equipos de gestión para hacer que sus activos retail sigan siendo relevantes para el consumidor a través de la colaboración con los retailers, con el fin de invertir capital estratégico que aporte valor añadido y que, en último término, garantice la rentabilidad de la inversión. 

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