_El poder de la experiencia de compra
Vivimos un momento en el que el e-Commerce ha dado un giro de 180º al sector de retail en un corto espacio de tiempo. Esta transformación se refleja en las expectativas de los consumidores. Los retailers deben adaptarse para satisfacer a un comprador hiperconectado que exige facilidades en un entorno omnicanal, incluyendo una nueva dimensión de la experiencia de visita a la tienda física. Centros comerciales y H&M y Amazon son dos buenos ejemplos.
Actualmente cerca de 19,4 millones de españoles entre 16 y 65 años compran online, los cuales tienen un promedio de tres compas mensuales con un gasto de 77 euros por vez. El entretenimiento, viajes y tecnología son las tres categorías de mayor compra durante el último año. Estos datos del Estudio Anual de e-commerce 2018 de IAB España, indican una evolución gradual del consumidor que busca practicidad y ofertas en sus compras.
El comercio electrónico en España está aún lejos de su punto de madurez y tiene todavía un largo recorrido. El porcentaje de las compras online sobre el total del retail se sitúa en torno al 5%, un dato que se sitúa muy por debajo aún del 17% de Reino Unido, 15% de Alemania o 10% de Francia. Según los datos del INE, las ventas online representan más del 25% de las ventas totales para únicamente el 8% de las empresas españolas con 10 o más empleados.
La cantidad y variedad de productos que se encuentran online están modificando los hábitos de consumo. El driver clave en este sentido es la conveniencia ya que brinda practicidad, comodidad y ahorro de tiempo, entre otros. Esto supone el cambio fundamental que favorece el comercio electrónico: todo, ahora y aquí. Esto está modificando los hábitos de un consumidor hiperconectado dispuesto a comprar más, en un entorno de ‘infoxicación’ de estímulos provenientes de diferentes canales donde las marcas buscan atraerles, estimularles a través de cinco factores determinantes para la decisión de compra: tocar claves emocionales, a precio competitivo, con una comunicación personalizada, en una experiencia de compra caracterizada por la comodidad y la facilidad de pago.
Bajo este escenario, es clave para las firmas desarrollar relaciones duraderas: atraer en lugar de ‘percutir’ en el comprador.
Las tiendas físicas son un punto clave de contacto
Ahora las marcas ofrecen experiencias únicas que generan sensaciones y la tecnología es el aliado clave para una estrategia que apunte a todos los canales de comunicación. Por ejemplo, las librerías se han adaptado y se han convertido en espacios culturales y diversos, organizando eventos con escritores y editores, grupos para debatir sobre libros, cuentacuentos o permitiendo que la lectura se combine con un vino.
La inclusión de experiencias interactivas desde las tiendas permite que se conecte más profundamente con la marca. Por eso, las grandes firmas están invirtiendo en flagships de segunda generación y los pure-players apuestan por tiendas físicas que se fusionan con la omnicanalidad.
‘Customer behaviour’ en centros comerciales
Los centros comerciales son muy sensibles ya al impacto del comercio electrónico en sus ventas: en 2017 tuvieron un comportamiento en línea con el año anterior, creciendo un 0,6% en ventas mientras sus visitantes crecieron a mayor ritmo, 1,3%. Eso implica que la experiencia del consumidor en los centros comerciales debe contemplar la visita al comercio físico pero en franca competencia con el e-Commerce. Su futuro va en ello.
El comprador actualmente se comporta diferente: empieza su visita al centro comercial atraído por promociones, escaparates de diseño, ocasiones especiales... Tras analizar la oferta de los establecimientos, compara inmediatamente a través de otros canales de venta, como el móvil. Esto ayuda a tomar una decisión de compra, sea web o física. Y finaliza el proceso eligiendo el pago y la modalidad de entrega de producto. Aquí tiene su peso el “click&collect”. El modelo tradicional se ve amenazado y se nota en la tendencia de auge del e-Commerce (26% en el último año). La clave de los centros comerciales es mejorar la experiencia de visita con más zonas comunes, nuevas actividades de ocio y un ambiente mejorado.
H&M conceptualiza la nueva experiencia de compra
En este marco experiencial, uno de los líderes mundiales del fast-fashion con 4.300 tiendas a nivel mundial, H&M, ha desarrollado un nuevo concepto de tienda y lo ha implementado en modo pruebas en el lujoso barrio de Karlaplan en Estocolmo, Suecia. H&M ha puesto a trabajar a su equipo de innovación para reconceptualizar la experiencia en tienda. El objetivo es claro: obtener una sensación de compra cálida y personal.
Los clientes de H&M en Karlaplan ofrecen a sus miembros más leales clases de yoga, una limitada y exclusiva colección de ropa, invitaciones a eventos de la marca y una cafetería para disfrutar de una nueva experiencia exitosa en un espacio remodelado que busca complacer al comprador y generar una visita de compra acogedora. Hay mucha confianza (y expectativa) por los gestores de H&M en el resultado.
Amazon en la calle
Por otro lado, Amazon, el coloso de la venta online, que ya inició su incursión con tiendas físicas en 2015 para adquirir libros, aparatos electrónicos y hasta productos de alimentación, en 2017 llegó a España con Amazon Lockers para ofrecer la posibilidad al comprador de recoger su pedidos en taquillas en diferentes localizaciones como gasolineras, restaurantes y otros centros, de forma autónoma, en 30 ciudades españolas y por un precio de 2,99 euros. Lo último ha sido sus recentísimas alianzas con los supermercados E.Leclerc o las sucursales de Mapfre en España o las de Chase Bank en Estados Unidos.
Hawkers: de España para el mundo
En 2017 la reconocida startup española dio el salto al territorio offline al inaugurar su primera tienda flagship con una superficie de 150 m² y tres plantas en Madrid, estratégicamente ubicada en la calle Carretas. Meses después abrió su segunda tienda en Roma. Todas bajo la consigna de buscar una experiencia sensorial con sus públicos e involucrarlos a su manera de ver el mundo sin barreras entre el mundo online y offline.
La firma de gafas de sol nació dedicada exclusivamente a la venta a través de Internet y gracias a la estrategia de tiendas físicas, ha logrado acceder a un nuevo público que busca la cercanía con el producto y que tiene una compra más tradicional.
Reapertura de Zara en Milán
Este año, se celebró la reapertura de la marca emblema del grupo Inditex. Zara, reabrió sus puertas en el histórico local del Corso Vittorio Emanuele, ubicado a escasos metros de la Piazza del Duomo, tras una reforma integral que converge arquitectura, ecoeficiencia y la unión de los mundos online y offline. Este potente flagship incorpora un Punto Automatizado de Recogida que permite a los clientes recoger los envíos cuando lo deseen. Se incorporan también espejos interactivos que identifican las prendas de interés para los clientes y proyecten visualizar sugerencias de combinación.
La expansión física del negocio e-Commerce es la consecuencia de un mundo complejo y cambiante donde las compañías buscan dar una vuelta de tuerca a sus negocios tradicionales y se producen alianzas de lo más dispar c on los nuevos modelos de venta electrónica.