_El "efecto Halo": la innegable simbiosis entre las tiendas físicas y el e-Commerce
En la última década, el auge del e-Commerce ha provocado un giro en el comportamiento de los retailers, en especial en su forma de valorar los establecimientos físicos y en su enfoque respecto a los flagship. Aunque existen escépticos sobre segmento retail de las tiendas a pie de calle en toda Europa, basta con analizar las estadísticas para espantar a los más incrédulos. El aumento de la competencia entre los diferentes operadores por enclaves españoles high street de la categoría prime está impulsando la subida de los alquileres, cuya sostenibilidad se ha puesto en duda ante el aumento de las tasas de esfuerzo (relación entre ventas y coste de ocupación) y el descenso de los márgenes de beneficio de las tiendas. En este artículo se analizarán dos planteamientos diferentes respecto al mercado high street prime por parte de los retailers, para explicar cómo el efecto halo fomenta la relación simbiótica entre las tiendas físicas y el e-Commerce, y por qué los retailers pueden permitirse asumir un aumento de las tasas de esfuerzo en sus establecimientos flagship.
El "efecto Halo"
Por efecto halo nos referimos, en términos generales, a la influencia que una cosa tiene sobre otra. En retail, constituye el vínculo tangible entre los establecimientos físicos y el posicionamiento de la marca online, una simbiosis en la que una de las partes no puede sobrevivir sin la otra. Las tiendas físicas contribuyen al aumento del e-Commerce.
En mercados como Reino Unido, donde el e-Commerce representa más de un 18% de las ventas retail totales, se ha puesto en duda la necesidad de contar con puntos de venta físicos en ejes secundarios y por el contrario han apostado con mucha más intensidad para contar con un punto de venta físico de carácter Flagship donde ofrecer no solo un punto de venta al uso sino aportar una experiencia de marca al cliente en el que se genera un “efecto fans” de la marca para impulsar ese efecto halo, que impulsa el posicionamiento de marca,
Si bien, no podemos pensar que existe una relación directa entre el número de establecimientos prime y el volumen de ventas por internet, puesto que ha de tratarse de una tienda adecuada en el enclave adecuado, que constituya un reflejo de la marca en sí. La respuesta de los retailers al e-Commerce ha consistido, en algunos casos, en una redistribución del número de puntos de venta físicos, manteniendo un menor número de enclaves estratégicos dentro del mercado español, combinando locales en centros comerciales y a pie de calle –Inditex sería un ejemplo típico.
Un estudio reciente del Consejo Internacional de Centros Comerciales (ICSC, por sus siglas en inglés) ha revelado que generalmente la apertura de una tienda física incrementa de media un 25% el tráfico online del retailer y también su cuota de tráfico web en ese mercado concreto. Además de los retailers preexistentes que invierten en locales flagship, en el caso de los nuevos retailers que tratan de abrirse camino en el mercado flagship, el efecto halo es todavía más pronunciado, ya que, por término medio, incrementa su tráfico web un 32%.
Cuando un retailer cierra una tienda, se produce el efecto contrario, puesto que se registra una caída del tráfico web de entre el 8% y el 16%. Esto se debe principalmente a la manera en que afecta el cierre de una tienda al subconsciente de los consumidores, puesto que un 84% de estos habrán comprado en ella. Si no existe ningún establecimiento físico en el que comprar, los consumidores se olvidan del retailer y dada la omnicanalidad del retail moderno, la rentabilidad de las ventas desciende de forma generalizada. Este fuerte pero intangible vínculo entre los puntos de venta online y físicos refuerza la necesidad de que el retailer disponga de una estrategia de marketing equilibrada, y reafirma el papel fundamental de los flagship en su expansión.
En el caso de España, donde es infrecuente que los retailers sufran una sobreexposición y el e-Commerce representa actualmente un 4,5% de las ventas totales, por lo que, se ha generado una necesidad por parte de los retailers para ganar en posicionamiento de marca buscando la mejor ubicación que ofrezca esa experiencia que aporta el concepto Flagship y por ello potencien su presencia online y/o e-Commerce.
"Por "efecto Halo" nos referimos, en términos generales, a la influencia que una cosa tiene sobre otra. En retail, constituye el vínculo tangible entre los establecimientos físicos y el posicionamiento de la marca online, una simbiosis en la que una de las partes no puede sobrevivir sin la otra. Las tiendas físicas contribuyen al aumento del e-Commerce."
Tasa de esfuerzo
Cuando un retailer se plantea entrar en el mercado español debe considerar dos estrategias principales: crear primero una base de clientes en centros comerciales e invertir después en flagship, o entrar directamente en el mercado de flagship con una base de clientes internacionales u online preestablecida. Un retailer debe disponer de un plan de expansión equilibrado, que evalúe atentamente la inversión y mantenga una tasa de esfuerzo lo más bajo posible dentro de dicho flagship.
Cuando un retailer analiza un mercado durante el proceso de apertura de un nuevo local, debe considerar diferentes aspectos en función de su ubicación, es decir, un centro comercial o un local a pie de calle de categoría prime. En ambos casos existen parámetros similares, tales como la afluencia, el tenant mix, la zona de influencia y la posible "canibalización" con otras tiendas próximas de su grupo. Estos datos permiten a un operador obtener estimaciones sobre ventas y explorar y preparar, a partir de ellas, su futura cuenta de explotación. Además de los datos macroeconómicos, en el caso de los centros comerciales, el operador también tendrá en cuenta el tamaño del centro y la distribución del local. Por lo que se refiere al tamaño del local, los retailers suelen tener menos flexibilidad, ya que aceptarán exclusivamente las calidades predeterminadas, para ajustarse a los criterios de imagen y diseño. Estos operadores contarán, por lo general, con un amplio plan de expansión de ámbito nacional e internacional y se dirigirán al mass market (mercado de masas) con un ticket medio-bajo.
Las tasas de esfuerzo que se puede asumir en este tipo de ubicación dependen enormemente del segmento del que se trate. A continuación, se incluyen las tasas de esfuerzo objetivo más habituales:
• Moda: 10-12%
• Tecnología: 3-6%
• Restauración: 12-15%
Aparte de los factores macroeconómicos observados en el estudio para la apertura de un flagship, un retailer debe tener en cuenta las diferentes inversiones necesarias para abrir ese tipo de local, en oposición a una tienda en un centro comercial, así como los ingresos que potencialmente se conseguirían en cada caso mediante una estrategia omnicanal.
Aunque las ventas por m² de los establecimientos flagship pueden duplicar o triplicar las de los locales de centros comerciales, los alquileres de los primeros pueden ser entre cinco y ocho veces más elevados que los de los centros comerciales. Por lo tanto, estos parámetros le indican al retailer qué decisión ha de tomar y los factores que ha de tener en cuenta a la hora de desarrollar un plan de expansión en España.
Retailers asentados
Es habitual que un retailer mass market inicie su expansión en España centrándose exclusivamente en los centros comerciales. Esta estrategia les permite entrar en el mercado y exponerse a una nueva clientela, además de estudiar el comportamiento de los nuevos clientes, sin invertir grandes cantidades de capital. Una vez que el retailer se ha asentado y ha alcanzado la madurez en un mercado, puede abrir un local flagship en una segunda fase de expansión, con el objetivo de promover una experiencia de marketing físico y retail sensorial en el centro urbano, una táctica que además potencia el e-Commerce, tal como demuestra el efecto halo. A modo ejemplo, marcas com Primark o Kiabi han llevado a cabo este tipo de expansión en el que, después de haber abierto en varios centros y parques comerciales, estas dos marcas contaban con una posición suficiente en el mercado para que la inauguración de un local flagship (Primark en Gran Vía, Kiabi en Paseo de Gracia) no hiciese más que potenciar su presencia en internet y actuase como elemento dinamizador de una plataforma comercial ya asentada.
Por otro lado, también existen marcas que buscan entrar en el mercado directamente con la apertura de una Flagship como fue el caso de Urban Outfitters (Barcelona, Plaza de Cataluña) o Huawei (Madrid, Gran Via 48) que abrirá sus puertas en los próximos meses.
Primark Flagship - Gran Vía, Madrid
Por lo que respecta a las tasas de esfuerzo de los locales flagship, los retailers asentados asumen generalmente los siguientes:
• Moda: 18-20%
• Tecnología: 20%
• Restauración: 15-18%
Dentro del sector tecnológico, los retailers han demostrado ser aún más agresivos en las tiendas a pie de calle, ya que consideran esencial el impacto que estas tienen en el posicionamiento de la marca y en el e-Commerce, lo cual se refleja la elevada tasa de esfuerzo este segmento.
En la siguiente gráfica se muestra el índice de búsquedas en internet en España, correspondiente al número de veces que ha se ha buscado Primark desde 2010. Estos datos sólo representan las búsquedas efectuadas en España. El pico de búsquedas se registró en octubre de 2015, con la inauguración del local flagship de Madrid. En los dos años siguientes a la apertura las búsquedas en internet aumentaron de media 14 puntos comparado con los dos años previos a la apertura del flagship.
Nuevos retailers
Cuando un operador decide entrar en un nuevo mercado inaugurando directamente un local flagship, suele significar que su estrategia se basa principalmente en el e-Commerce y que utilizará ese local más como una herramienta de marketing que como punto de venta. Dicha estrategia consiste en la inauguración de un flagship en la zona más exclusiva de la ciudad, para maximizar su exposición visual ante los consumidores. Dado el nivel de competencia que existe en dichas zonas, los retailers suelen ser más agresivos a la hora de abrir sus establecimientos y compiten por enclaves estratégicos tales como lugares emblemáticos, grandes fachadas, edificios de un sólo inquilino, etc. Esta táctica implica que los retailers están dispuestos a asumir alquileres más elevados para ser competitivos y garantizarse un puesto en las zonas comerciales más importantes.
Urban Outfitters Flagship - Plaza Cataluña, Barcelona.
Las tasas de esfuerzo de los flagships que asumen los retailers con este plan de expansión suelen ser:
• Moda: 20-25%
• Tecnología: 20%
• Operador especializado: 30%
• Restauración: 15-18%
Marcas como Johnny Walker en Serrano o Huawei en Gran Vía son claros ejemplos de retailers que han optado por este tipo de expansión, aunque Urban Outfitters constituye un caso de éxito anterior. En la siguiente gráfica se muestra el repunte experimentado por las búsquedas en internet de Urban Outfitters en España tras la inauguración de su tienda de Plaza Catalunya (Barcelona) en el mes de noviembre de 2014. Durante los dos años siguientes a la apertura del local aumentaron las búsquedas del índice 19 puntos, lo que respalda irrefutablemente el argumento del efecto «halo», es decir, que las tiendas físicas de los nuevos retailers pueden provocar un impacto aún más positivo en las ventas por internet que las de una marca ya asentada.
Aunque estas dos estrategias de expansión son diferentes, ambas tienen en común que demandan y compiten por espacios en las ubicaciones más exclusivas de las mayores ciudades de España. Resulta evidente que tanto los retailers nuevos como los ya asentados precisan de una implantación en el mercado de flagship. Por lo tanto, cada vez es menor el número de retailers preocupados por esperar la oportunidad perfecta y aumenta la competencia por conseguir un flagship, mientras que la disponibilidad desciende. Independientemente de la estrategia del retailer en cuanto a su planteamiento de locales para su flagship, su impacto en el rendimiento y las actividades online resulta innegable. Un establecimiento flagship, con gran visibilidad y con una implantación sustancial, mejora sin duda el rendimiento de su presencia de marca online, al reforzar la omnicanalidad del actual mercado retail y la necesidad de una estrategia equilibrada que impulse la actividad tanto online como offline. Esta simbiosis es precisamente la causa de que los retailers vayan a seguir buscando locales flagship, y que resulte esencial una estrategia de marketing equilibrada para que puedan asumir un aumento de las tasas de esfuerzo en sus establecimientos flagship, todo ello habida cuenta de que una inversión en el local adecuado les reportará un mayor volumen de ventas por internet.