_CorpSumer: el nuevo tipo de comprador

Este término describe al creciente número de compradores a los que les gustan las empresas con una reputación empresarial que se ajuste a sus propios valores a la hora de decidir no solo los productos que compran y a quién, sino también las empresas para las que desean trabajar.

Los CorpSumers se definen como personas con altos ingresos que han recibido una buena educación, trabajan a tiempo completo y son padres. Se sitúan dentro de la generación de los Millenials o de la generación X. En términos demográficos, esto significa que los CorpSumers rebasan los límites de género y edad, por lo que son un objetivo idóneo para retailers y propietarios de centros comerciales por sus ingresos, nivel educativo y situación familiar. 

La definición de sus actitudes coincide con las que suelen atribuírsele a los Millenials. Defienden fervientemente sus valores, pueden estar muy comprometidos con ciertas causas, se interesan por conocer las empresas y consideran que pueden, y deben, cambiar la sociedad para bien.  Según las predicciones, para 2050 un 75 % de la población activa estará compuesta por Millennials y, por ello, empresas de todo el mundo ya están tomando nota.

¿Cómo se comporta un CorpSumer?

Los CorpSumers pueden ser rabiosamente fieles a las empresas cuyos valores y prioridades coincidan con los suyos. En la mayor parte de los casos, aunque un producto les haya decepcionado, seguirán utilizándolo si creen verdaderamente en lo que la empresa representa.

Esta fidelidad se traduce en la voluntad de pagar más por dichos productos. Lo más probable es que paguen el precio habitual por un artículo de una empresa en la que creen, en lugar de adquirir ese mismo producto en otro lugar a precio con descuento.

En la mayoría de los casos, los CorpSumers suelen informarse sobre la empresa antes de comprarle. A la hora de adquirir una determinada marca, se guían más por la sensación que les provocan sus valores que por aquella que les trasmite el propio producto.

El CorpSumer está dispuesto a defender las marcas en las que cree y a invertir su tiempo en compartir noticias positivas sobre las empresas en redes sociales, trascendiendo la defensa de la marca y llegando a ejercer de activistas de esta.

Pero ¿qué implicaciones tiene esto para los retailers y los propietarios de centros comerciales?

La creciente importancia del CorpSumer ha llevado a los retailers a esforzarse aún más por cultivar una reputación positiva y profundizar verdaderamente en sus valores de marca, en lugar de centrarse exclusivamente en los productos que venden. Esto implica no solo establecer la trayectoria de compra de los clientes, para garantizar que su experiencia sea única y significativa, en especial a través de establecimientos Flagship, sino también establecer la trayectoria de sus empleados dentro de la empresa, lo cual está revolucionando la función de los equipos de Recursos Humanos y las estrategias de adquisición de talento. 

Cada vez más, los retailers buscan maneras de reforzar los valores de la marca por medio de las experiencias de sus empleados a todos los niveles, desde las oficinas centrales o los centros de llamadas a las tiendas, para asegurarse de que los valores de la marca calen hondo tanto dentro como fuera de la empresa. Por ejemplo, uno de los valores de marca fundamentales que defiende la marca de moda Kiabi es la felicidad, con su lema «La Felicidad te queda bien». El equipo de Recursos Humanos de Kiabi aspira a garantizar que los empleados sientan este valor y lo experimenten desde el primer instante en el que entren en contacto con la empresa, durante una entrevista de selección de personal, hasta que abandonen la empresa. Para los retailers, resulta importante que sus empleados vivan una experiencia laboral positiva, que refuerce los valores de marca que defienden en la sociedad a través de sus funciones profesionales e interacciones personales, en especial en las redes sociales. En el caso de Kiabi, la felicidad de los empleados equivale en último término a la felicidad de los clientes. 

Aprovechar el poder del CorpSumer podría incrementar de manera significativa el valor de los activos para los propietarios de centros comerciales. ¿Cuántos compradores saben qué empresa es la propietaria de su centro comercial local y cuáles son los valores subyacentes de dicha empresa? 

Los propietarios de centros comerciales deberían esforzarse más por que los consumidores conozcan su trayectoria empresarial y por adaptar sus valores a los que defiende su área de influencia, dándoles a los clientes motivos más sólidos para decidirse a comprar en su complejo.  

Los propietarios de centros comerciales harían bien en enfocar el diseño y el marketing más allá de los inquilinos que ocupen el centro. Los propietarios podrían utilizar big data para identificar valores importantes dentro de las comunidades y actuar en consecuencia, realizar una contribución positiva a la sociedad y cultivar al mismo tiempo la fidelidad de un área de influencia más amplia y densa, superando en último término a la competencia.

El verdadero valor del CorpSumer reside en su capacidad para influir en los demás y para generar cambios, así como para hacer evolucionar tanto las actitudes como los mercados. Al erigirse en activistas de una marca, son capaces de cambiar las opiniones y los comportamientos de amigos y familiares, así como de influir en sus decisiones sobre dónde comprar.

Conclusión

Un CorpSumer es un consumidor cuyas sensaciones sobre una marca y decisiones de compra se guían por las sensaciones que les transmite una empresa, aparte del propio producto. Quieren apoyar a empresas en las que la gente trabaje a gusto y que sean responsables desde el punto de vista cívico, además de comprar sus productos.

La reputación empresarial de los propietarios de centros comerciales y la de los retailers a quienes los alquilan deberían ir en paralelo, a fin de generar fidelidad al complejo. Los retailers y propietarios de centros comerciales que aprovechen correctamente el poder de los CorpSumer podrían ver sus esfuerzos recompensados con un mayor número de visitas, estancias más duraderas, un mayor nivel de ventas, un aumento de la fidelidad de los clientes y la ampliación de la cuota de mercado.