_Pop-up stores o cómo mejorar la experiencia de visita en los centros comerciales

En indudable que estamos asistiendo a una revolución en el desarrollo de las Pop-ups y otros conceptos de tienda efímera. Algunos ejemplos ilustran claramente este fenómeno: Google ofrece talleres gratuitos y Nike desarrolla su concepto “physical manifestation” de su app para promocionar una nueva línea de zapatillas. Amazon decidió cerrar 87 pop-ups creadas como un proyecto de un año y ahora planea lanzar otras tiendas efímeras de Amazon Books y Amazon 4-Star.

Casa Amazon, Noviembre 2018, Madrid. Amazon abrío las puertas de la pop-up Casa Amazon que mostraba lo mejor de Black Friday en Amazon 

Desde el punto de vista de las marcas, una de las claves para desarrollar estos espacios es que les permite estar en contacto con el consumidor y potencial cliente, obteniendo información de gran valor debido a la interacción que se genera entre marca y consumidor. Todo ello con un coste razonable y con un nivel de riesgo controlado. Desde el punto de vista de los propietarios de los espacios donde se ubican los pop-up stores, la propuesta también es interesante ya que les permite rentabilizar espacios desocupados en los que actualmente no es viable realizar operaciones de alquiler a medio-largo plazo. Kimco Realty, Simon Property Group y Westfield entre otros, están ofreciendo programas de pop-up con condiciones de alquiler flexibles impensables hace algunos años. 

Pero para los centros comerciales en los que se desarrollan estas actividades, el beneficio va más allá de obtener una renta por un espacio desocupado hasta ese momento. Los pop-up stores, al ser conceptos novedosos y originales en los que las marcas invierten en imagen e innovación, se convierten en un elemento diferencial que genera incremento de visitantes y, en muchos casos, de ventas, para el conjunto de los operadores del centro comercial. Además, en otras ocasiones, se convierten en eventos de marketing con un impacto muy positivo para el proyecto. Otro elemento positivo que hay que valorar es que en algunos casos, tras el éxito alcanzado por un pop-up, la marca decide permanecer en el centro comercial a medio-largo plazo, lo que representa tener un nuevo operador diferencial y que con bastante probabilidad tendrá éxito desde el punto de vista comercial, ya que el concepto/producto ha sido testado previamente.

La actividad de los pop-up stores está en continua evolución y profesionalización. Cada vez más, las marcas que apuestan por esta herramienta deben tener claro cuál es su objetivo en cada proyecto que inician, ya que no es lo mismo desarrollar un pop-up para generar marca que para testar un nuevo producto que sale al mercado, o para obtener información sobre el consumidor. En base a cada objetivo y estrategia, será fundamental elegir el centro comercial, la ubicación exacta dentro de ese centro comercial, definir la imagen, el diseño y el merchandising y, por último y no menos importante, la formación del equipo humano que interviene en todo el proceso.  

Para más información, puede contactar con Alberto Alonso, Head of Retail.